回归消费本质的双11，再度让电商平台和商家们获得了增长。前几年身处其中的电商代运营公司们 ，彻底沉寂了下来 。
品牌们强化电商运营能力 ，平台也有深化业务的需求，作为电商市场的中间环节 ，“卖水人们”只有被边缘化的命运 。
这是电子商务向成熟发展的必然趋势。毕竟 ，从一开始，电商解决的痛点就是干掉中间商 。如今，只是继续将这个趋势推向深处而已 。
电商冰与火
电商市场 ，持续火热中。
最新数据显示 ，今年前三季度，全国网上零售额10.9万亿元 ，增长8.6%；其中实物商品网上零售额9.1万亿元 ，增长7.9%。
激战正酣的2024年“双11 ”，因为电商平台们的价值回归 ，优惠更多、套路变少 ，终于再度得到了大多数消费者的认可，战报不断 。
不过 ，与存量时代中绝大多数行业面临的“挤压式增长 ”与“结构性繁荣”类似 ，在电商市场，平台与头部商家们持续向上；而原本起到连接作用的中间商们 ，遭受的挤压正在持续加剧——热闹是它们的 ，而我，什么也没有 。
往年，以电商代运营为首的电商服务商们 ，也会发布相关战报。今年 ，它们中的绝大多数，保持了相对的沉默 。
实际上 ，目前的板块沉寂 ，只是一个缩影 。电商服务商们的诺基亚时刻，其实早已到来。
20多年前 ，电子商务开始兴起 ，淘宝 、天猫 、京东等电商平台的渗透率逐步提高 。越来越多的品牌们，开始深入到电商渠道 。商家们缺乏专业的电商运营能力 ，于是 ，催生出电商代运营这个行业，从最初期的“帮品牌开网店 ” ，逐渐在电商服务市场深化业务。
电商平台对精准流量的渴求 ，也让种草、导购等以内容和优惠为核心的平台们，通过倒流跑通了自己的商业模式 。什么值得买 、返利网等成功杀出重围 。
它们，可以统称为电商市场的“卖水人 ”。这是一个因电商渠道崛起而造就的几乎全新的行业 ，创始人以80后为主 。
随着电子商务市场的迅速发展 ，电商代运营和电商倒流平台们获得高速增长，并于2019-2021年前后爆发上市潮 。电商代运营起家的宝尊电商 、丽人丽妆、若羽臣、壹网壹创 、凯淳股份（301001.SZ） 、青木科技（301110.SZ） ，电商倒流平台值得买、返利科技 ，先后登陆A股市场。
最灿烂的烟火，总是先坠落。谁也没想到 ，仅仅一两年时间 ，电商卖水人们便从巅峰跌落谷底 。
电商代运营公司们，齐齐陷入业务危机 ，业绩下滑甚至亏损成为常态 。当下 ，几乎只有若羽臣（003010.SZ）保持了增长趋势。
2024年前三季度，什么值得买（300785.SZ）营业收入10.12亿元 ，同比增长5.54% ，归母净利润380.46万元，同比下降72.94% 。
返利科技（600228.SH）更是已经陷入内忧外患之中 。2021年借壳昌九生化上市后，公司2021年-2023年业绩承诺完成率仅为40.57%；旗下核心子公司因配合P2P案件调查 ，基本户被冻结 ，也会在一定程度上影响业务稳定性。
2023年，该公司营业收入3.02亿元 ，同比下降40.77% ，归母净利润2543.52万元，同比下降62.61% 。今年前三季度 ，营业收入 、归母净利润分别为1.93亿元 、-328.36万元 。
不断干掉中间商
2003年 ，中国第一个真正意义上的电商平台淘宝网创立，随后 ，京东入局 ，阿里巴巴又推出天猫，中国零售市场逐步进入电商时代。
电子商务之所以能在最近的20多年里大行其道 ，一个根本性的原因在于 ，干掉了很多中间环节 。
传统商贸时代，产品出厂，经过总经销-多层分销商-线下门店 ，呈现到消费者面前 。
电商时代 ，相当于淘宝天猫或京东开了一个超大的虚拟商场，所有商家都可以到这里卖货。其中的电商自营业务 ，就相当于开了一个超市 ，平台进货后统一卖给消费者 。
早期，电商市场运作的主要驱动力是消费习惯 。平台吸引商家入驻 ，通过商品供给和用户补贴 ，持续吸引消费者，让近十亿消费者形成电商消费习惯 ，用以吸引更多商家入驻 ，最终形成正向循环。
后来，短视频等新型互联网平台崛起 ，流量变现思维下 ，催生了直播带货这一社交电商新模式。
中间有那么几年，电商市场的主要驱动力，从消费习惯切换至流量 。无论是抖音快手的直播带货 ，还是拼多多的砍一刀 ，都是基于社交信任关系的流量变现 。
相比于传统电商，社交电商本质上也相应地压缩了电商交易链的中间环节。拼多多侧重于前半段 ，把普通人变成用户；抖音快手更侧重于后半部分 ，将流量转化至消费 。
在流量的加持下，电商交易的决策周期变短 ，传统电商原先较为庞杂的中间环节 ，得到了优化 。
当下，随着电商市场的持续迭代升级 ，行业的主要驱动力 ，也在悄然过渡至以技术为基础的服务升级。
更精准的匹配、更简洁的链接 、更高效的服务背后，是AI 、供应链、数字化电商物流等体系 ，发生着越来越关键的作用 。
近年电商市场兴起的M2C模式 ，正在将“干掉中间商”这一宗旨，贯彻到极致 。
哪怕是已经进入电商时代之后，厂商 、品牌们如果想要实现销售 ，仍然需要电商经销商 、电商代运营、倒流平台等中间服务商；自营电商看起来高效 ，可从进货到销售，同样相对冗杂 ，甚至可以看作是传统经销渠道的集中互联网化。
但是 ，像淘宝的淘工厂，拼多多Temu的半托管业务 ，则是通过嵌入式的优势互补 ，实现了比传统B2C 、自营等模式更简单和高效的电商结构 。
这直接给了电商卖水人们致命一击 。毕竟，对于商家们来说 ，不再需要你具备很高的电商运营能力 ，流量 、运营、仓储物流等，平台可以帮你解决大部分问题。
对于平台们而言 ，过多的流量投入和用户补贴 ，解决不了根本问题 。消费者想要的，无非就是更好的商品、更优惠的价格；商家的目标也很明确，卖货 、盈利 、实现长远发展 。要想维持平衡 ，长期来看 ，几乎没有更好的办法，去掉赚差价的中间商 ，才是最直接的解决之道。
出路
2019年前后 ，电商市场正处于上一个黄金时代的尾声，电商代运营公司们也都如日中天 ，集体排队等待IPO。
危机在彼时就已经显露出来了 ，并清晰地展现在它们的财报中——对电商平台和大品牌们的依赖 。比如，宝尊电商（09991.HK）和丽人丽妆对电商平台的依赖 ，壹网壹创（300792.SZ）对大客户百雀羚的依赖 ，等等 。
当年的盛世危言，并不为行业所重视。或者说 ，连续增长与等待上市的兴奋 ，掩盖了这些潜藏的危机 。
后来，一语成谶，事情的发展果然如当年预料的那样 。
起初 ，是商家们加强了运营电商渠道的能力。短短几年之后 ，电商渠道已经成为很多行业的标配 。电商代运营公司们的好日子到头了 。
后来，电商平台们强化了自己的服务能力 ，开始带领品牌 ，直接面向消费者。这进一步挤压了电商中间环节的生存空间 。
等到危机真正降临的时候，往往 ，已经过了最佳的转型时机 。所以 ，电商代运营和倒流平台中，当年活得越滋润的那些 ，转型越滞后、目前取得的效果越差。
当前 ，电商代运营公司们，主流的转型方向几乎只有一个 ，成为品牌商——既然打不过 ，那就加入，成不了平台，便自己做品牌 。
丽人丽妆（605136.SH）推出食品品牌寻味档案 、茶饮品牌续欢以及护肤品牌玉容初 、美壹堂等 ，若羽臣旗下有家庭清洁与个人护理品牌绽家 。曾经的行业老大宝尊电商更加直接 ，收购GAP大中华区业务，在电商业务之外新增品牌管理业务。
不过 ，仍然无法盈利的GAP ，对于已经连续多年亏损的宝尊电商而言，无异于雪上加霜。
电商代运营的行业性转型 ，能够说得上基本取得了成功的 ，几乎只有若羽臣旗下的绽家 。目前，行业中唯一处于增长趋势的 ，也只有若羽臣 。
至于那些还没有转身的电商服务公司 ，等待它们的，很难有意外之喜。
内忧外患之中的返利网 ，几乎没有太多业务优化的动作 。目前主要通过2亿多的存量用户 ，借助既有业务模式来实现微弱的盈利 。
比较“全面”的是什么值得买。一边通过内容AI化，逐步取代PGC、GUC等，降低成本 。2024年上半年 ，什么值得买平台上 ，AI生成的内容占比已经接近四成 。
业务深化。之前，什么值得买的主要业务模式 ，就是将自身内容产生的电商流量导给电商平台 ，通过佣金来实现收入和盈利；现在，不止有内容 ，还有品牌营销业务 ，甚至自己组建MCN培育主播去做直播带货 。
只是，从目前来看 ，全面战争的效果并不明确 。对于张大妈（ZDM）来说 ，前进还是后退，似乎也没有更好的选择。
